(499) 148-10-40, (499) 740-60-14
sovnauka@mail.ru
Опубликовать статью
Контакты
ISSN 2079-4401
Учредители:
ФКУ "НЦ БДД МВД России", ООО «ИЗДАТЕЛЬСТВО ЮНИТИ-ДАНА»
Адрес редакции: ул. Поклонная, 17, Москва, 121170
Статей на сайте: 488
Главная
О журнале
О нас
Учредители
Редакционная коллегия
Политика журнала
Этика научных публикаций
Порядок рецензирования статей
Авторам
Правила и порядок публикации
Правила оформления статей
Правила оформления аннотаций
Правила оформления библиографического списка
Требования к структуре статьи
Права на произведениеЗадать вопрос авторуКонтакты
ЖУРНАЛ
2021
2021: 1, 2, 3, 4
2020: 1, 2
2017: 1
2016: 1, 2, 3, 4
2015: 1, 2, 3, 4
2014: 1, 2, 3, 4
2013: 1
2012: 1
2011: 1, 2, 3, 4
2010: 1, 2, 3
ИНДЕКСИРУЕТСЯ
Российский индекс научного цитирования
Google scholar
КиберЛенинка
СОЦИАЛЬНЫЕ СЕТИ
№ 1, 2021
ТИПЫ И МОТИВЫ СЛОГАНОВ СОЦИАЛЬНОЙ РЕКЛАМЫ ПО БЕЗОПАСНОСТИ ДОРОЖНОГО ДВИЖЕНИЯ
Автор/авторы:
Юлия Павловна Комарницкая,
заместитель начальника отдела пропаганды безопасности дорожного движения УГИБДД ГУ МВД России по Ростовской области,
Контакты: ул. Доватора, д.154А, г. Ростов-на-Дону, Россия, 344103
E-mail: Julia_19_rostov@mail.ru
УДК: 80
Аннотация: Социальная реклама – важный инструмент воздействия на аудиторию в целях привлечения внимания общественности к важным социальным проблемам, изменения поведенческой модели общества. Такая реклама должна воздействовать в первую очередь на эмоции, вызывать радость, страх, шок или негодование. Успех рекламного произведения во многом зависит от слогана, поэтому при его создании важно использовать языковые средства, которые повлияют на сознание аудитории.
Ключевые слова: социальная реклама, слоган социальной рекламы, мотив слогана, пропаганда безопасности дорожного движения
Дата публикации: 01.10.2021
Дата публикации на сайте: 01.10.2021
PDF версия статьи: Скачать PDF
РИНЦ: Перейти на страницу статьи в РИНЦ
Библиографическая ссылка на статью: Комарницкая Ю.П. Типы и мотивы слоганов социальной рекламы по безопасности дорожного движения. // Современная наука. 2021;(1):64–70. DOI 10.53039/2079-4401.2021.3.1.015
Права на произведение:

Лицензия Creative Commons
Это произведение доступно по лицензии Creative Commons «Attribution» («Атрибуция») 4.0 Всемирная

В современном мире социальная реклама – важный элемент формирования мировоззрения и нравственного здоровья общества. Как правило, под социальной рекламой понимают рекламу, призванную передать обществу социально значимую информацию, направленную на формирование и изменение в положительную сторону общественного мнения, социальных норм, моделей поведения.

Социальную рекламу можно различать по видам организаций, которые ее используют. Выделяют три крупные группы:

некоммерческие организации (больницы, церкви, благотворительные фонды);

различные ассоциации (профессиональные, гражданские);

государственные структуры (налоговая инспекция, ГИБДД, МЧС и др.).

Особенности деятельности организации обусловливают характер рекламы: помощь людям, создание позитивного общественного мнения, распространение социально значимой информации, продвижение государственных интересов.

Современную социальную рекламу можно классифицировать по нескольким основаниям: субъект (реклама деятельности государственных институтов, некоммерческих организаций), объект (общечеловеческие, культурные, семейные и другие ценности, а также образ жизни, уважение к старшим и т.д.). Социальная реклама может различаться и по целям: профилактика, информирование, формирование и закрепление социально одобряемых моделей поведения, быть адресована определенной группе или же носить массовый характер.

Тексты социальной рекламы имеют характерные признаки содержания и внешнего оформления, которые отличают их от других рекламных текстов: содержательная простота рекламного слогана, яркая визуальная сторона текста, требующая образной расшифровки, функциональная социально-прагматическая направленность.

Среди функциональных особенностей текста социальной рекламы, помимо характерного выбора языковых средств, можно выделить невозможность зачастую однозначно интерпретировать рекламный текст без опоры на визуальную сторону сообщения или без дополнительного комментария.

Среди стилистических признаков текста социальной рекламы выделяют доходчивость, краткость, яркость, убедительность, выразительность.

Основная задача социальной рекламы не столько информировать читателя, сколько сформировать у него яркий, четкий рекламный образ с помощью изобразительно-выразительных средств.

При создании текстов социальной рекламы могут использоваться языковые образные средства: тропы (аллегория, гипербола, ирония, метафора, метонимия, олицетворение, сравнение, эпитет) и стилистические фигуры (бессоюзные конструкции, градация, инверсия, рифма, параллелизм, риторический вопрос, риторическое обращение и др.). Для расшифровки указанных средств, как правило, требуется дополнительная отсылка к визуальному образу.

Анализ особенностей использования образных языковых средств в текстах социальной рекламы позволяет сделать вывод, что для них характерна экстраполяция образной функции в визуальную часть рекламного сообщения. Указанная экстраполяция может быть непосредственной, прямолинейной – в тех случаях, когда собственно-вербальный слоган социальной рекламы не содержит каких-либо образных средств и представляет собой новый нравственный афоризм, морализующий призыв и т.д. Отсутствие образности в вербальном слогане как бы противопоставляется более или менее яркой образности, сюжетному изображению визуальной части социально-рекламного сообщения. При использовании языковых образных средств в вербальной части социально-рекламного сообщения требуется дополнительная опора на визуальный образ, который комментирует все, что осталось непонятным в образном языковом выражении и в структуре слогана. Подобного рода взаимосвязь вербального и невербального образа в некоторых социально-рекламных текстах можно назвать опосредованной: обращение к визуальному образу здесь опосредуется предварительным использованием вербального образа.

Однако визуальный образ сам по себе также не будет понят (так, непонятно, что означает изображение мяча на проезжей части дороги без слогана: «Дорога – не место для игр»). Последнее подтверждает неизменность функциональных ролей вербальной и невербальной сторон социально-рекламного сообщения: образная функция интерпретирующая, референциальная роль остается за вербальной частью сообщения.

Можно выделить еще один случай взаимосвязи вербальной и невербальной сторон сообщения в социально-рекламных текстах. Это те случаи, когда установленной взаимосвязи вербального тезиса и визуального образа недостаточно для полноты понимания социальной рекламы. В таких случаях в структуру текста социальной рекламы добавляется комментарий, через который решающим образом раскрывается высший нравственный смысл, социальная ценность социально-рекламного сообщения.

Как правило, социальная реклама охватывает либо проблему в целом, либо ее частные проявления, причем чем конкретнее проблема, тем ярче и понятнее социальная реклама. Например, в области безопасности дорожного движения можно выделить такую проблему, как превышение скорости. Реклама по указанной проблеме представлена в виде абстрактного призыва «Будь внимателен! Помни о безопасности на дорогах!» (билборд разделен по горизонтали на две части: сверху – изображение молодого человека и девушки, собирающихся перейти дорогу, внизу – женщина за рулем, трое детей на заднем сиденье. Все улыбаются). В рекламе «Спешишь к нам?» (социальная реклама в газете, изображение крупного знака ограничения скорости до 60 км/ч и врача рядом с инвалидной коляской) проблема конкретизируется, внимание акцентируется на причине превышения скорости – спешке водителей, которая может привести к опасной ситуации. Еще один пример: на билборде изображение автомобиля и шприца дополняет слоган «Наркоман за рулем – убийца без запаха».

Социальная реклама должна оказывать на человека эмоциональное воздействие. Психологами доказано, что наиболее сильными человеческими эмоциями являются страх, счастье, радость, чувство вины, страдание, гнев. Именно на них создатели социальной рекламы и основываются при написании текстов. Эмоциональная память очень устойчива. Положительные эмоции побуждают субъекта достичь цели, отрицательные, наоборот, – избегать объекты, вызывающие неприятное состояние (ощущение).

Цели социальной рекламы:

·       формирование общественного мнения;

·       привлечение внимания к актуальным проблемам общественной жизни;

·       активизация действий по их решению;

·       формирование позитивного отношения к государственным органам;

·       демонстрация социальной ответственности граждан;

·       укрепление социально значимых институтов гражданского общества;

·       формирование новых типов общественных отношений;

·       изменение поведенческой модели общества.

Одним из главных заказчиков социальной рекламы, относящихся к государственным организациям, является Государственная инспекция безопасности дорожного движения.

Социальную рекламу по пропаганде безопасности дорожного движения можно классифицировать по адресату рекламы – целевой аудитории. Таким образом, выделяют следующие типы рекламных слоганов:

  1. Обращение к пешеходам: «Пешеход, на переход!», «Будь внимателен при переходе проезжей части».
  2. Обращение к водителям, которое, в свою очередь, может подразделяться по виду транспортных средств (мототранспорт, легковые автомобили, пассажирский транспорт и др.) и правонарушений (выезд на полосу встречного движения, превышение скоростного режима, ремни безопасности, предоставление преимущества в движении пешеходам и др.): «Водители! Берегите жизнь детей!», «Водитель! Пристегни ремни!», «Включи ближний свет фар», «Ребенок – главный пассажир», «Пешеход – не мишень. Будьте внимательнее».
  3. Обращение к родителям несовершеннолетних: «Вы – пример своему ребенку», «Пристегните ребенка в автомобиле», «Ребенок будет поступать так, как поступаете вы. Соблюдайте ПДД».

4. Обращение к пассажирам: «Стал пассажиром – пристегнись», «Пассажир, борись за свои права!».

5. Обращение к детям и подросткам: «Дорога – не место для игр», «Полосатая зебра – лучший друг пешехода на дороге», «Бег через дорогу – враг».

6. Обращение ко всем участникам дорожного движения: «Сигналы светофора – закон для всех», «Взаимное уважение на дороге – залог безопасности», «Соблюдение правил дорожного движения – залог безопасности», «Дорога требует дисциплины».

Проанализировав ряд примеров, можно сделать вывод, что рекламы, направленной на формирование законопослушного, ответственного поведения водителей, больше, чем пешеходов или пассажиров.

В первую очередь, эту тенденцию можно связать с тем, что автомобиль – средство повышенной опасности, поэтому на водителе изначально лежит большая ответственность.

В рекламе, адресованной пешеходам, преобладает призыв к внимательности при переходе проезжей части дороги, осторожности и необходимости пользоваться пешеходными переходами.

Реклама для пассажиров транспорта не так распространена. Однако в 2012 году была запущена Всероссийская социальная кампания «Право пассажира» под девизом «Пассажир рулит!». Ее создатели акцентировали внимание на необходимости пассажиров быть более решительными в вопросах собственной безопасности.

В выбранном для кампании слогане глагол «рулить» употреблен в нехарактерном, хотя уже привычном в современном языке, смысле – «управлять». Для проводимых в рамках кампании профилактических акций использовались также другие слоганы: «Садясь на пассажирское место, ты доверяешь свою жизнь другому», «Не будь зависим от водителя», «Пассажир имеет право на безопасную перевозку».

Цель указанных слоганов – привлечь внимание общественности к тому факту, что зачастую последствия дорожно-транспортных происшествий для пассажиров становятся более тяжелыми, чем для водителей.

Данные слоганы направлены на то, чтобы убедить пассажиров в том, что они являются полноправными участниками дорожного движения, а значит, должны заботиться о своей безопасности: пресекать нарушения правил дорожного движения водителями, требовать от них ответственного отношения к своей жизни и здоровью. Однако, как и у других участников движения, у них есть не только права, но и обязанности. Для напоминания о них инициаторы кампании создали слоган «Сел в машину – пристегнись».

Социальная реклама по безопасности дорожного движения для детей отличается образностью, частотой использования рифмы, эпитетов, сравнений, олицетворений и других изобразительно-выразительных средств: «Зебра главнее всех лошадей», «Дети! Помните всегда – лихачам грозит беда».

Однако слоганы, адресованные детям и подросткам, могут носить наставнический характер: «Любой дорожный знак для вас – путеводитель и приказ», «Бег через дорогу – враг», «Переходи дорогу на зеленый».

Слоганы же, адресованные всем участникам дорожного движения, несут основную идею – соблюдение правил дорожного движения необходимо для обеспечения безопасности. Они призывают водителей и пешеходов быть взаимно вежливыми и внимательными на дороге.

Как отмечалось ранее, цель социальной рекламы – сформировать общественное мнение по отношению к той или иной социальной проблеме, а основная задача – лаконично и выразительно представить идею, ценностную установку, модель поведения. Однако социальная реклама нацелена не только на привлечение внимания, но и предоставляет варианты решения проблемы, призывает к нему. Эффективная социальная реклама способна изменить отношение людей к проблеме, а впоследствии изменить их поведение. Для реализации поставленных задач авторы рекламных текстов используют различные мотивы, которые условно можно распределить на две группы: эмоциональные и нравственные.

Задача эмоциональных мотивов в рекламе – вызвать у аудитории желание избавиться от отрицательных эмоций и стремиться к положительным. С этой целью наиболее часто используются мотивы страха, любви, радости, гордости, патриотизма, свободы, значимости и самореализации. Эмоциональные мотивы определяются чувствами, которые могут возникнуть у человека, не способного тщательно обдумать и оценить социальные последствия совершаемых поступков.

Использование мотива страха ограничено Международным кодексом рекламной практики, однако его регулярно применяют создатели социальной рекламы по безопасности дорожного движения. Страх – одна из наиболее сильных человеческих эмоций, а проблема дорожно-транспортного травматизма в настоящее время очень остро стоит перед современным обществом и требует эффективного, целенаправленного решения.

Как правило, создатели слоганов социальной рекламы апеллируют к страху адресата за собственную жизнь, жизнь родных и близких.

Например, в качестве комментария к фотографии последствий серьезного дорожно-транспортного происшествия, в котором пострадал подросток, управлявший мопедом, приведен слоган «Представьте, что это могло случиться с вашим ребенком. Подумайте, нужна ли ему такая игрушка?». Фотография, на которой изображены инвалидное кресло и автокресло, а слоган призывает родителей выбрать кресло для своего ребенка. Информация, которую несет слоган, заключается в том, что дети должны перевозиться в автомобиле в автокресле, чтобы в случае аварии сохранить их жизнь и здоровье. «Сбавь скорость. Иначе она убьет тебя и окружающих» данный слоган также не сулит водителю ничего хорошего в случае нарушения им правил дорожного движения.

Мотив значимости и самореализации основывается на естественном желании человека находить признание в своем окружении, повысить свой социальный статус, иметь определенный имидж и т.п. Однако социальная реклама по безопасности дорожного движения, адресованная водителям с агрессивным стилем вождения, данный мотив выставляет в негативном виде. В целях обеспечения безопасности на дорогах участники движения должны понимать, что вокруг находятся другие люди, и быть взаимно вежливыми.

«Дорога не место для самоутверждения. Будьте взаимно вежливы».

«За каждым знаком – живые люди».

«Уступайте дорогу другим водителям».

«Взаимное уважение на дороге – залог безопасности».

Мотив свободы определяется стремлением человека к независимости, к защите своей самостоятельности в различных сферах жизни. Однако такое стремление может негативно сказываться на дорожной безопасности («Води осторожнее. Ты неудержим, но не неуязвим»).

Нравственные и социальные мотивы апеллируют к чувству справедливости и порядочности. Достаточно часто в рекламных обращениях подчеркивается необходимость решения острых социальных проблем (мотивы справедливости, защиты окружающей среды, охраны правопорядка, порядочности). Использование социального мотива связано с обострением межнациональных конфликтов, ростом напряженности в обществе, повышением уровня преступности и т.д.

Эффективность слогана напрямую зависит от того, как он воздействует на эмоциональное и рациональное восприятие целевой аудиторией.

Рациональное воздействие – наиболее уязвимый момент сообщения социальной рекламы, так как требует подробной аргументации и не укладывается в тесные рамки слогана. Тем не менее слоган, подключающий интеллектуальные механизмы восприятия, обладает особой силой и глубиной воздействия.

«Тысячи семей потеряли детей на дорогах. Время действовать».

«30 000 погибших на дорогах России в 2008 году. Время действовать».

«Для ребенка любое место – это место для игр. Снижайте скорость в жилых зонах».

Данные слоганы имеют и особую модель построения: постановка проблемы + призыв к действию.

Эмоциональное воздействие – главный прием слоганов социальной рекламы. Слоган должен не только содержать информацию, сопряженную с объектом рекламы, но и указывать на ряд ярких переживаний и психологических состояний с целью формирования определенного поведения, отношения адресата к чему-либо. При этом социальная реклама может вызывать как положительные, так и отрицательные эмоции.

Апелляция к определенным эмоциям – основной способ воздействия в социальной рекламе. К положительным эмоциям относятся гордость и патриотизм, дружба и ценность дружеских отношений, радость семейных отношений, любовь. Проанализировав ряд слоганов, относящихся к социальной рекламе по безопасности дорожного движения, можно сделать вывод, что из перечисленных эмоций авторы используют последние – радость семейных отношений, любовь, заботу о близких: «Пристегните самого дорогого», «Берегите себя и своих близких», «Безопасность семьи в твоих руках», «Тебя ждут дома. Сбавь скорость».

Негативные эмоции в социальной рекламе – это беспокойство, страх, страдания и ужас, угроза потенциальной потери.

Слоган «А где сейчас играют ваши дети?» привлекает внимание родителей к проблеме детского дорожно-транспортного травматизма. Очень часто, когда родители не достаточно хорошо смотрят за своими детьми, последние становятся жертвами дорожно-транспортных происшествий: выбегают на дорогу за мячом, ездят по оживленным дорогам на велосипедах или роликах.

Об угрозе потенциальной потери предупреждает и слоган «Это могло случиться с вашим ребенком. Подумайте, нужна ли ему такая игрушка», который иллюстрирует фотография последствий ДТП с участием несовершеннолетнего скутериста.

Эффект воздействия на целевую аудиторию может быть достигнут и без использования художественного оформления рекламных сообщений. Тем не менее художественные приемы способствуют хорошему запоминанию информации, проникновению ее в подсознание адресата. Рифма, ритм, аллитерация, смысловые аллюзии – это те средства, которые позволяют разработать эффективный слоган. Рифма, помимо прочего, позволяет вместить больше информации в единицу текста.

«Водитель, не спеши! У дороги малыши».

Достаточно часто в слоганах социальной рекламы используется такой прием, как обыгрывание фразеологизмов, устойчивых словосочетаний. Например, слоган «Уступи поезду. Не ставь на жизни крест!» основан на аппликации – переформулировании известного фразеологизма «поставить на жизни крест». Такой прием, кроме выразительности, увеличивает запоминаемость слогана, так как изначальная фраза уже знакома адресату.

Мотив времени. В отличие от коммерческой в социальной рекламе мотив экономии времени используется в негативном значении – «Пропустив пешеходов на переходе, теряешь 30 секунд. Сбив пешехода, теряешь до 5 лет»; «Сэкономив минуты, вы можете сделать несчастными десятки людей» (реклама против превышения скоростного режима); «Торопишься жить? Водитель, соблюдай скоростной режим».

Мотив игры характерен также для коммерческой рекламы. Например, «Живи играючи!» (реклама тарифа мобильной связи). Социальная реклама по безопасности дорожного движения в своих текстах опровергает известное выражение «вся наша жизнь – игра» – «Жизнь не игра. Заново не начнешь», «Жизнь не лотерея».

Мотив любви – «Любовь – это ответственность. Пристегните ребенка в автомобиле».

Мотив заботы – «Мой папа беспокоится обо мне. А твой? Купил автокресло?»

Мотив выбора – «Выбери жизнь – пристегнись».

Слоган «Выбери кресло для своего ребенка» иллюстрирует фотография, на которой изображены автокресло и инвалидная коляска, символизирующая возможные последствия нарушение правил перевозки несовершеннолетних в автомобиле. Безусловно, любой родитель выберет безопасность и здоровье своего ребенка. Большинство из них обязательно купят автокресло, а это значит, что требуемый результат будет достигнут.

gibdd3

«Выбери, как тебе удобнее». Эффективное воздействие оказывается также в совокупности с фотографией. На ней изображены два портрета: на одном человек, пристегнутый ремнем безопасности, на другом – портрет с черной траурной лентой.

uagvR-20b

«До дома – 60 км/ч, до морга – 160 км/ч».

«Один предмет в одни руки». На фотографии – лежащие на столе ключи от автомобиля и бокал вина.

rcp_04

 

Мотив будущего – «Не ставь крест на будущем. Сбавь скорость», «Водитель! Дети наше будущее. Берегите жизнь детей!», «В нем (прим. ДТП) погибли трое. Ты следующий?», «Превышение скорости может круто перевернуть твою жизнь».

 

gibdd4

Мотив ответственности – «Безопасность семьи в твоих руках», «Не раздави чужую жизнь…», «Папа, помни о безопасности», «Ваши дети будут поступать только так, как поступаете вы. Соблюдайте ПДД».

Слоган «Не теряйте нас там, где ездят машины», произносимый детским голосом, завершает видеоролик, посвященный безопасности детей на дорогах. Из-за невнимательности мамы мальчик выбежал за мячом на проезжую часть, где его сбил грузовик. Сам момент дорожно-транспортного происшествия не показан, ролик завершается съемкой крупным планом мяча под колесом автомобиля и закадровым детским голосом. Обращение от лица детей в социальной рекламе – один из эффективных способов воздействия.

Для социальной рекламы характерно использование так называемого черного юмора – «Ваша жена может позволить себе ваши похороны?» (США, 1950-е гг.), «Пешеход, умирая на пешеходном переходе, помни, ты был прав!».

В заключение можно сделать вывод, что основная задача любой социальной рекламы – оказывать влияние на аудиторию с целью формирования у нее определенного поведения, отношения к чему-либо.

Особая роль в рекламных текстах, безусловно, отводится слоганам. Их специфика заключается в краткости, запоминаемости и возможности отразить то, что хотел сказать автор.

Реклама еще не достаточно изучена. Однако в современных условиях без нее не обойтись. Поэтому каждый, кто занимается этим речевым искусством, должен четко понимать цели и задачи рекламы и в полной мере владеть средствами для достижения положительных результатов – мотивация определенного поведения людей, привлечение их внимания к острым проблемам общества.

Литература
1. Комарницкая Ю.П. Речевые тактики в слоганах коммерческой и социальной рекламы: магистерская диссертация / Комарницкая Юлия Павловна ; Южный федеральный университет. – Ростов-на-Дону, 2013. – 80 с. – Библиогр.: с. 15-30. – Текст : непосредственный.
Просмотров: 14 Комментариев: 0
Комментарии
Комментариев пока нет.

Чтобы оставить комментарий, Вам нужно зарегистрироваться или авторизоваться под своими логином и паролем (можно войти, используя Ваш аккаунт в социальной сети, если такая социальная сеть поддерживается нашим сайтом).

Поиск по авторам
Поиск по статьям
ISSN 2079-4401
Учредители: ФКУ "НЦ БДД МВД России", ООО «ИЗДАТЕЛЬСТВО ЮНИТИ-ДАНА»
Адрес редакции: ул. Поклонная, 17, Москва, 121170
Если не указано иное, материалы сайта доступны по лицензии: Creative Commons Attribution 4.0 International
Журнал зарегистрирован Федеральной службой по надзору в сфере связи, информационных технологий и массовых коммуникаций (Роскомнадзор). Свидетельство о регистрации средства массовой информации ПИ № ФС77-39293 от 30.03.2010 г.; журнал перерегистрирован: свидетельство о регистрации средства массовой информации ПИ No ФС77-70764 от 21.08.2017 г.; журнал перерегистрирован: свидетельтство о регистрации средства массовой информации ПИ № ФС77-80394 от 17.02.2021 г.
© Журнал «Современная наука», 2010-2021